一、 利用廣告進行品牌創(chuàng)建的理論

　　正如大衛(wèi).艾格所說，品牌長期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。所以，在品牌創(chuàng)建理論的演進過程中，最早的品牌創(chuàng)建理論也是由廣告人在實踐和思考的基礎(chǔ)上提出。主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。

　　（一） US

　　USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌產(chǎn)品的推廣理論。1961年在他出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統(tǒng)地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他在書中對USP做了如下闡述：

　　1. 每一個廣告必須向顧客提出一個主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達，不是對產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者（當(dāng)時主要是報紙廣告）：購買這個產(chǎn)品，你將得到特定的好處。

　　2．這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭。　

　　3．這個獨特的主張必須能夠打動（move）成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。

　　所以，USP的理論核心思想非常清楚，在品牌產(chǎn)品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。正是這個思想，瑞夫斯被認(rèn)為是強賣（hard sell）觀點代表。

　　他特別強調(diào)消費者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個強有力的宣稱，一個強有力的概念等，這是為什么在一個廣告只能有一個USP的原因。此外在他的理論中認(rèn)為廣告應(yīng)該能夠抓住人們的注意，在此基礎(chǔ)上對這個USP的觀念不斷地重復(fù)（repeat over and over）。這樣人們才能牢牢記住。

　　根據(jù)瑞夫斯實踐，他相信廣告更多是科學(xué)和研究，而不是藝術(shù)作品。因此，瑞夫斯在品牌產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學(xué)的證據(jù)，就如現(xiàn)在國內(nèi)的廣告中經(jīng)�？梢钥吹降膶殱嵐�司的一些廣告。由于強烈地反對廣告的藝術(shù)性和形象性觀點，所以，USP理論中的獨特銷售主張之基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是通過挖掘產(chǎn)品的功能性獨特點找到USP。此外，USP理論認(rèn)為，廣告在推出產(chǎn)品后，在其生命周期內(nèi)，其廣告戰(zhàn)略總體不應(yīng)該改變，要改變的只是形式而已。可見，瑞夫斯在當(dāng)時就認(rèn)識到了品牌廣告前后一貫的必要性�！�

　　 盡管USP理論在今天仍然有市場。但是就在USP理論發(fā)表不久，由于美國大眾從關(guān)注產(chǎn)品利益點，正在轉(zhuǎn)向個性形象表達和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛發(fā)展，形象建設(shè)有了有效的手段。在1965年，因為公司廣告業(yè)務(wù)下降，瑞夫斯退休離開了廣告界。同時也標(biāo)志著品牌創(chuàng)建的思想發(fā)生了改變，新的廣告和品牌理論也同時產(chǎn)生。http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv382j/ootvas/paper2/usp.htm

　�。ǘ�）品牌形象理論　

　　與羅塞爾·瑞夫斯同時代的另一位廣告人——被稱謂20世紀(jì)最偉大的廣告人——大衛(wèi)·奧格衛(wèi)（David Ogilvy，1911－1999）根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了與USP完全不同的理論,這個理論就是形象論。人們對羅塞·瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，認(rèn)為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認(rèn)為實在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

　　大衛(wèi)·奧格威在上述書中和許多別的場合提出了不少關(guān)于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協(xié)會說: 每一個廣告應(yīng)該看成是對復(fù)雜的符號——即品牌形象——的貢獻[]。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經(jīng)死了。不過美國一些專業(yè)機構(gòu)進行過多次調(diào)查結(jié)果顯示，他確實被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的廣告人。

　　他認(rèn)為廣告對產(chǎn)品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個產(chǎn)品可能需要上百個科學(xué)家經(jīng)過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為這個產(chǎn)品創(chuàng)造一個個性，并制定一個廣告計劃。如果我的工作做的足夠好的話，對產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻不亞于百位科學(xué)家的貢獻。可見，他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，非常重要。他認(rèn)為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗�！�

　　在關(guān)于如何建立形象問題上。他認(rèn)為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。這個廣告內(nèi)容是什么呢？按照形象理論看法，這個內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意（creative）的個性形象。

　　所以，形象論認(rèn)為，一個好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個廣告，不應(yīng)該強賣，而是應(yīng)該讓顧客在無意識下去購買你的產(chǎn)品。這個思想與USP的觀點完全不同。

　　不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的。只不過一個稱謂創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的。其實從沒有提出過的東西現(xiàn)在提出了（獨特主張）就是創(chuàng)意。但是，由于兩個理論專家的思維不同，大衛(wèi).奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨特的產(chǎn)品利益點。

　　由于大衛(wèi)奧格威的個人成功，使得品牌形象論獲得廣泛的認(rèn)可。但是由于創(chuàng)意的獲得非常困難，大衛(wèi)·奧格威也沒有提出具體創(chuàng)意來源，他的策略是找到最優(yōu)秀的人，他們就是創(chuàng)意的來源。他認(rèn)為在實際廣告界，有真正創(chuàng)意的十分罕見，只有幾百分之一。

　　因此，形象論提出了品牌形象和品牌個性的重要性，但是如何獲得這個個性創(chuàng)意留給了廣告的創(chuàng)意專家，依靠的是個人的天賦。所以，這個理論本質(zhì)上只是一個思想，不具有實際的操作指導(dǎo)性。

　　（三）品牌定位理論

　　鑒于品牌形象理論事實上沒有替如何構(gòu)造品牌的個性形象以指導(dǎo)，在實際的應(yīng)用過程中，品牌形象論受到很多的批評。一些專家認(rèn)為，品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔(dān)責(zé)任。到1972年兩位年輕的廣告人，拉·里斯 和杰克·特勞特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理論——定位理論（positioning）。定位理論被認(rèn)為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路,也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。

　　定位的基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。定位的基本假設(shè)前提是：這個社會的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ�是通往廣告災(zāi)難之路；人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息。這樣就產(chǎn)生一個問題：如何進軍大腦，實現(xiàn)占位？

　　里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調(diào)第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。

　　在《新定位》里，特勞特和其新的合作者瑞維金，根據(jù)定位是占領(lǐng)心智的思想，對消費者的大腦進行更加深入的分析，通過更多的例證，說明定位如何進行。其中強調(diào)不要試圖去改變消費者對問題的看法和態(tài)度，不要去搞產(chǎn)品線的延伸，那沒有效果，只會導(dǎo)致失去在消費者腦子有價值的位置。在該書中對通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里[]對AT&T、Xerox試圖改變消費者腦子里對品牌的觀念，提出了批評，認(rèn)為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也就是必然的了。

　　定位理論事實上與前面的兩個理論有著清晰的繼承關(guān)系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨特性主張”是一致的，也與大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)意非常相似，但定位論的第一強調(diào)的是在消費者腦子是第一，而不是相對于競爭者而言的獨特，或者個性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論也沒有說這個定位點是產(chǎn)品性利益，還是個性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)造性形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。

　　定位理論認(rèn)為，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認(rèn)知定勢。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。如列維的牛仔，如GM的各個汽車品牌延伸等，就是失敗做法。

　　當(dāng)然由于環(huán)境的變化，定位理論認(rèn)為必要的改變?nèi)匀徊豢杀苊�。所以，在《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位。但同時指出，環(huán)境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須控制。經(jīng)常的改變只會導(dǎo)致沒有定位。

　�。ㄋ模┖喴�評述

　　三大基于廣告和溝通的品牌創(chuàng)建理論，基本假定——品牌或產(chǎn)品已經(jīng)既定。在這個基礎(chǔ)上，如何為這個產(chǎn)品的銷售和品牌樹立尋找辦法。他們的開出的處方分別是：一個獨特的、創(chuàng)造性或者第一的東西。這個東西在，USP理論中是一個產(chǎn)品性利益，在形象論中是一個獨特的個性形象，在定位論中是一個有價值的心理位置。進入九十年代，這些理論被發(fā)現(xiàn)對于創(chuàng)建一個品牌是遠遠不夠的。于是，一些新的品牌創(chuàng)建理論紛紛誕生，品牌創(chuàng)建理論進入一個全新的階段。

　　由產(chǎn)品——到品牌形象——再到顧客腦子位置，一個越來越接近顧客的過程，從吸引顧客，到顧客認(rèn)同，再到成為顧客的一部分。這樣一個理論演進的過程。

　　二、 基于營銷的品牌創(chuàng)建的理論

　　（一） 基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

　　基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller,1993）提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負(fù)的品牌價值。

　　品牌創(chuàng)建就是要創(chuàng)建基于顧客的品牌的正面價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，而且也包括機構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。在這個基礎(chǔ)上，作者提出了一個品牌創(chuàng)建理論模型。

　　這個模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護性。其次是營銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4P’S的表達方式,認(rèn)為,產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn),創(chuàng)造感知價值,渠道策略是對“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。

　　通過上述三個工具應(yīng)用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實現(xiàn)兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想。其中知名度他有把它分為：品牌認(rèn)知的深度和寬度，其中認(rèn)知的深度是指品牌的識別性（提示下辨認(rèn)的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌認(rèn)知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，經(jīng)常購買、偶爾購買等。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個方面，一個是品牌聯(lián)想的強度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性），一個是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。

　　凱勒強調(diào)，無論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個角度講，凱勒的理論是一個“品牌設(shè)計+營銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點和目的是顧客價值感知。

　　凱勒認(rèn)為，品牌創(chuàng)建過程實際上就是整合利用這些工具（投入），進而影響消費者對該品牌的知識和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價值（產(chǎn)出）。而一個強勢（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一個具有很高品牌價值的品牌，凱勒認(rèn)為評價品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個方面：品牌的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。

　　這個理論提出后，很快得到了西方學(xué)術(shù)界的廣泛接受，許多關(guān)于品牌的研究就是基于此而開展的，特別是關(guān)于一個營銷工具或品牌要素的改變對品牌創(chuàng)建的有效性和貢獻的大小判斷，就可以通過顧客是否有差異性反應(yīng)的實驗來確定，比如一個新的廣告片、一次新的包裝設(shè)計等的有效性，并進而做出取舍。

　　目前這個理論對品牌創(chuàng)建實踐工作和理論研究具有明顯的操作指導(dǎo)意義，它告訴我們?nèi)绾蝸矸治龊脱芯恳粋�品牌創(chuàng)建工具變量的變化對品牌建設(shè)是否起到了積極作用。這個模型可以理解為一個“試錯法”（try-error）模型，通過改變某個品牌創(chuàng)建變量，然后實驗檢驗看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。

　　但是，問題仍然存在。我們從什么地方著手尋找這個變量呢？這個理論沒有給出一個整體性和方向性的指導(dǎo)，而且有可能發(fā)生短期有效而長期破壞品牌的營銷變量改變。從定位論的觀點看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個模型中，也沒有回答建立一個怎樣的品牌，即這個品牌的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的�！　�

　�。ǘ�） 基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論

　　大衛(wèi)·艾格的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補充。大衛(wèi).艾格的品牌識別理論最早發(fā)表在《Building Strong Brands》(1998)書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對這個模型進行了改進，但沒有實質(zhì)性的變化，基本思想完全一致。

　　該品牌識別模型認(rèn)為，品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個步驟，第一步是進行品牌的戰(zhàn)略分析，包括（1）顧客分析，具體分析內(nèi)容包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區(qū)閣；（2）競爭者分析，包括品牌形象、品牌識別、勢力和戰(zhàn)略、弱點等；（3）自我分析，包括品牌現(xiàn)在的形象，品牌歷史，實力和能力，組織價值等。

　　第二步是在這個內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計品牌識別系統(tǒng)。品牌識別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識別三個部分組成。其中具體體現(xiàn)在四個方面：品牌產(chǎn)品，包括品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價格、使用體驗、使用者和原產(chǎn)國，這些或直接影響顧客的感受，或產(chǎn)生一些好的或不良的聯(lián)想等；品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創(chuàng)新性、質(zhì)量要求、對環(huán)境的友好性等，公司的全球性或地區(qū)性，這些方面，會影響到顧客對品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的個性（personality）形象,品牌與消費者的關(guān)系；品牌的符號和意義，包括品牌的視覺標(biāo)識、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統(tǒng)�！�

　　通過上述對品牌識別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價值目標(biāo)導(dǎo)向：功能性利益、情感性利益還是自我表達利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識別、品牌的顧客價值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌—顧客關(guān)系”。這樣一個完整的品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計工作就完成了。

　　在大衛(wèi).艾格看來，這個品牌識別，本質(zhì)上是不應(yīng)該改變的，特別是品牌的精髓和核心不應(yīng)該改變。而這個品牌識別的核心部分，通常會體現(xiàn)在品牌的定位和廣告?zhèn)鞑ミ^程中，因此，實際上就要求定位不變、廣告的風(fēng)格和傳統(tǒng)內(nèi)容的基本不變。在這一點上與USP理論和定位理論是比較一致的。

　　不過在大衛(wèi).艾格的理論中，品牌定位只是作為品牌識別的實施手段之一。構(gòu)成大衛(wèi).艾格品牌識別系統(tǒng)理論的第三個部分是品牌識別的實施系統(tǒng)。首先是更形象化地詮釋品牌識別，然后是進行品牌定位，積極向目標(biāo)受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創(chuàng)建的一系列具體的活動，最后是效果追蹤和評價。

　　品牌識別系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個品牌的創(chuàng)建，而是結(jié)合公司整體的品牌構(gòu)架和公司內(nèi)部不同品牌相互之間，論述了怎樣創(chuàng)建強勢品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題。這是這個理論的一大特色。該理論就如何在識別基礎(chǔ)上進行品牌定位、品牌延伸進行了研究，也對一些具體品牌創(chuàng)建方法，如網(wǎng)絡(luò)、贊助活動等方法創(chuàng)建品牌進行了探討，并提出可以超越廣告實現(xiàn)品牌創(chuàng)建[]。

　　在大衛(wèi).艾格的理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點。對于如何建立一個有效的識別的系統(tǒng)中，充分吸取了定位論的思想。識別理論認(rèn)為“需要深入理解消費者”，同時指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個性形象，在這一點上繼承了USP的思想。但是，他認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過程中，需要問兩個問題，一是“這個品牌是什么？通常這個問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個問題：“這個品牌意味著什么？”通�；卮鸬氖乔楦行岳�益和自我表達性利益點�？梢哉f大衛(wèi).艾格的品牌識別理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。同時它與凱勒的基于顧客價值的品牌創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進方向——圍繞品牌識別開展品牌創(chuàng)建工作。除非有充分的證據(jù)，才對品牌識別的一些要素進行改進。

　　當(dāng)然，大衛(wèi).艾格的基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論，也有自己的問題。在他的兩本關(guān)于品牌識別的著作中，始終沒有系統(tǒng)論述如何進行品牌的戰(zhàn)略性分析，也基本沒有就識別系統(tǒng)如何有效實施的進行系統(tǒng)論述。他的著作中應(yīng)用了大量的案例，結(jié)論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經(jīng)有了一個品牌的基礎(chǔ)上，就如何清晰地界定這個品牌的識別和提升這個品牌的價值的論述。因而也就沒有系統(tǒng)研究一個品牌如何從“零”開始。在這一點上，定位理論（如何命名品牌）和基于顧客價值的品牌創(chuàng)建理論，以及基于愿景的品牌創(chuàng)建理論，研究的更加詳細(xì)，在實際實施上，凱勒和德·徹納東尼（De Chenatony）也做了有更加深入探討。

　　此外，在大衛(wèi).艾格的經(jīng)典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫·勞倫、耐克與阿迪達斯等，主要是有行產(chǎn)品的品牌。因而，對于服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建研究，也是不足的�！　�

　�。ㄈ�） 對兩個基于整合營銷的品牌創(chuàng)建理論的評述

　　應(yīng)該說兩位美國教授的品牌創(chuàng)建理論，比起八十年代以前的廣告品牌創(chuàng)建理論來說，大大地進步了，更加理論性、系統(tǒng)性和完整性。兩個理論的主要區(qū)別是，大衛(wèi).艾格的理論核心在識別上，是一個以3C（Customers, Competitors, Company brands）分析為基礎(chǔ)，以設(shè)計品牌識別為核心，以識別執(zhí)行為保證的品牌創(chuàng)建理論。這個理論，比較全面地整合了九十年代以前的品牌創(chuàng)建理論。

　　而凱文·萊恩·凱勒的理論是以顧客價值創(chuàng)造為目標(biāo)，通過品牌創(chuàng)建工具的選擇作為品牌創(chuàng)建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)（Knowledge effects），最終可以通過八個方面的品牌產(chǎn)出（Outputs）來評價投入的有效性，進而對營銷變量改進。這個理論認(rèn)為USP，形象和定位等，實際上是顧客對企業(yè)品牌創(chuàng)建投入要素感知后產(chǎn)生的認(rèn)知，表現(xiàn)為獨特的品牌聯(lián)想，這個聯(lián)想可以是基于產(chǎn)品特性的（USP），也可以是非產(chǎn)品的相關(guān)的體驗和形象利益，而定位的本質(zhì)就是選擇其中的某一個方面，以創(chuàng)造出品牌持久的競爭優(yōu)勢。但在這個理論中，沒有把定位放在一個足夠重要的位置加以強調(diào)。

　　因此，我們認(rèn)為，把這兩個理論結(jié)合在一起應(yīng)用更加合理。既首先是構(gòu)思并設(shè)計品牌識別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營銷工具、定位手法和其他品牌聯(lián)想工具，傳播和表達識別，達到占位和建立聯(lián)想的目的，進而創(chuàng)建出有顧客價值的強勢品牌。

　　這樣，既有明確的品牌創(chuàng)建目的（創(chuàng)造顧客價值），又有明確的品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)（品牌識別），還有具體的一系列品牌創(chuàng)建工具和方法，也可以間接地測定品牌創(chuàng)建的成效（顧客對品牌認(rèn)知和聯(lián)想）。

　　不過上述兩個理論，基本不自涉及品牌創(chuàng)建中的除了營銷因素之外的品牌創(chuàng)建因素影響因素。這對服務(wù)性行業(yè)來說，是非常不夠的。即使是對非服務(wù)性行業(yè)，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營銷人員和營銷工具來創(chuàng)建品牌有明顯的不足。 

　　三、 結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論

　�。ㄒ唬├碚摶�本思想和方法介紹

　　戴維遜（Davison.H，1997）認(rèn)為,品牌可以看成是一個冰山,長期以來人們談到品牌時,主要或基本上指的是的品牌冰山的看見部分.然后,這僅僅是整個品牌中露出水面的一小部分,通常就是品牌的名稱,圖案,色彩,口號和一些溝通廣告等。這個可見部分確實重要，但是真正支持和支撐這個品牌看見部分的是隱沒在這個看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營銷等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設(shè)計、需要市場營銷的有力支持，同時還需要有責(zé)任心的一般員工，樂于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計良好的物流系統(tǒng)等等。

　　所以，戴維遜認(rèn)為創(chuàng)建一個品牌需要不同領(lǐng)域的角色融合為一個整體，以確保品牌成為一個完整的實體。他認(rèn)為看見部分的蘊涵的要求，由不可見系統(tǒng)支持和支撐著。這個品牌創(chuàng)建的思想可以稱為全員品牌創(chuàng)建觀，是一個靜態(tài)分析品牌后得出的結(jié)論。

　　德·徹納東尼（De Chenatony）發(fā)現(xiàn)這個品牌冰山模型非常有價值。他在冰山模型基礎(chǔ)上，提出一個系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評估的品牌創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌創(chuàng)建理論長期以來的傳統(tǒng)是把重點放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設(shè)計獨特的價值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨特價值”的表達和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標(biāo)顧客。一旦獲得認(rèn)同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌創(chuàng)建目標(biāo)就基本實現(xiàn)了。

　　但是De Chenatony意識到，這個品牌創(chuàng)建模式主要適用于實用性的有形產(chǎn)品。品牌的“價值組合”可以體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象中。但是，隨著英美等發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中的比例增加（達到2/3以上），而且就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中的服務(wù)成分也越來越多。這樣品牌創(chuàng)建中，顧客與公司員工的接觸機會大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關(guān)這個品牌的重要線索，以及影響著顧客對服務(wù)品牌的體驗和認(rèn)知。De Chenatony相信，在現(xiàn)在尤其是服務(wù)性行業(yè)，從內(nèi)部管理品牌（強調(diào)員工的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。

　　為了解決如何從內(nèi)部管理來創(chuàng)建一個品牌，De Chenatony創(chuàng)造性地開發(fā)一個從品牌愿景到品牌評估等一系列工作構(gòu)成的品牌創(chuàng)建和維護流程：品牌愿景開發(fā)——組織文化——品牌目標(biāo)——審核品牌環(huán)境——確立品牌本質(zhì)——內(nèi)部保障措施——尋求品牌資源——品牌評估，并反饋到品牌愿景。作者對這個品牌創(chuàng)建的每一個流程中應(yīng)該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨特的見解。其中特別有特色的是關(guān)于品牌愿景的開發(fā)和員工價值觀一致性的論述。

　　在這個理論中，有一個基本假設(shè)：如果員工的個人價值觀與品牌倡導(dǎo)的價值觀——品牌愿景，越一致，那么員工就會感覺“有責(zé)任去實現(xiàn)品牌的承諾，有責(zé)任心去支持品牌”。因此，他認(rèn)為“某些職工的價值觀和品牌的價值觀不一致，是不可想象的”。而這一點，在有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中幾乎從不考慮。

　　以建立品牌愿景為先導(dǎo)品牌創(chuàng)建理論，有三個十分重要的關(guān)鍵詞：一致、協(xié)調(diào)和支持。其中一致性，是指通過品牌愿景開發(fā)形成的品牌價值觀認(rèn)識的一致性員工價值觀與品牌價值觀的一致性，以及員工行為與品牌價值觀要求的一致性；其次是協(xié)調(diào)性，強調(diào)在一致性基礎(chǔ)上的不同部門、不同管理層次和不同個人，在相互工作中的協(xié)調(diào)性，在品牌遠景導(dǎo)向下的行為協(xié)調(diào)性；最后是支持性，是指公司內(nèi)部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對品牌的支持。

　�。ǘ�）對這個理論的評述

　　確實，服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建和維護與有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建有明顯的區(qū)別的。區(qū)別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。

　　在傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品（包括軟件產(chǎn)品）是在公司內(nèi)部制作完成后，進入市場，因而品牌與顧客的接觸界面基本上是——有形產(chǎn)品、營銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內(nèi)部與外部之間有非常好的看門人（gatekeepers）,例如產(chǎn)品性能由研究和開發(fā)人員把關(guān)，具體質(zhì)量由質(zhì)量控制人員把關(guān)，溝通方案和制作也可以實現(xiàn)制作完成，然后和目標(biāo)消費者見面。因此，只要這些工作中的最后的看門人把關(guān)理想，達到顧客預(yù)期，那么這個品牌的表現(xiàn)還是可以非常不錯的。

　　但是，服務(wù)性品牌就非常的不同。服務(wù)過程中，沒有明顯和有效的看門人的把關(guān)。服務(wù)過程是服務(wù)員自主（而非受控）的生產(chǎn)過程（Operational process），同時是顧客的消費和體驗過程。這里的顧客和服務(wù)品牌之間沒有明顯的界線，管理人員無法操控。因此，服務(wù)品牌創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個員工，都是品牌創(chuàng)建者。由于服務(wù)品牌與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌創(chuàng)建中公司一般員工對品牌有系統(tǒng)的認(rèn)識、行為上的協(xié)調(diào)和對品牌的有力支持，就顯得非常必要和重要。

　　因此，這個品牌創(chuàng)建理論對服務(wù)行業(yè)非常有實踐指導(dǎo)性。此外，它對傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌創(chuàng)建也有很好的啟發(fā)意義。如果制造性企業(yè)內(nèi)部的員工，更好地認(rèn)同品牌愿境并體現(xiàn)在平時的行為中，那么看門人的角色就不重要了，而且內(nèi)部的工作效率更高，質(zhì)量也為更好，品牌基礎(chǔ)更牢固。

　　總之，這個品牌創(chuàng)建理論是對以營銷為核心的品牌創(chuàng)建理論的是個有益補充，提出了對服務(wù)性行業(yè)的品牌創(chuàng)建有獨特的指導(dǎo)意義，就是對有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建，也有積極意義。這個理論至少明確了，品牌創(chuàng)建相關(guān)人員都應(yīng)該與品牌價值觀的一致性、行為的協(xié)調(diào)性和支持性，而服務(wù)性行業(yè)則涉及幾乎所有的員工。